Digital Marketing ยุคของความร่วมมือระหว่าง การตลาด และ ไอที

Digital Marketing ยุคของความร่วมมือระหว่าง การตลาด และ ไอที

การตลาดในยุคดิจิตอล

อีกไม่นานนี้การช้อปปิ้งของพวกเราจะเปลี่ยนไปตลอดกาล… มาลองจินตนาการถึงการช้อปปิ้งครั้งล่าสุดของสาวคนหนึ่ง สมมุติว่าเธอชื่อ พลอยเพื่อนสนิทของเธอกำลังจะแต่งงาน พลอยต้องไปเป็นเพื่อนเจ้าสาวในเร็วๆนี้ ช่วงนี้ พลอยก็เลยทำการบ้านนิดหน่อย เธอเข้า Internetไป Search หาชุดไปงานสีส้มที่เข้าธีม เลือกไปเลือกมาไปเจอชุดหนึ่งเป็นแบบที่เธออยากได้ แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจ และร้านแถวนี้ก็ไม่มี Stock ชุดที่เป็น Size L ให้เธอลองเลย

หลังจากนั้นไม่กี่วัน ขณะที่พลอยพึ่งเลิกงานและกำลังจะกลับบ้าน ก็มี Mail จากร้านค้าเข้ามือถือมาถามเธอว่า เธออยากลองชุดที่เคยเข้ามาดูใน Internet มั้ย มีสินค้าใหม่ไซส์ที่เธอต้องการมาลงที่ร้านแถวที่ทำงานเธอพอดี ถ้ามาวันนี้ทางร้านจะลดราคาให้ 10% เลย

เอ…สาขานี้เธอยังไม่เคยไปเลย น่าสนใจดีนะ เธอก็เลยกดโอเค เดี๋ยวจะเข้าไปลอง

เมื่อเธอไปถึงที่ร้าน พนักงานก็ออกมาต้อนรับ “สวัสดีค่ะ คุณพลอย ลองชุดสีส้มตัวนี้ใช่มั้ยคะ เชิญที่ห้องลองเลยค่า วันนี้เราเตรียมรองเท้ากับตุ้มหูและสร้อยที่เข้าชุดกันไว้ให้ลองด้วยนะคะ”

ระหว่างเข้าไปลองชุด เธอก็ถ่ายรูปส่งให้เพื่อนดู เพื่อนทุกคนบอกว่า ตุ้มหูกับรองเท้าสวยมาก เข้ากับเธอดี แต่ชุดไม่ผ่านนะ พลอยก็เลยตัดสินใจซื้อแค่ตุ้มหูกับรองเท้า และลองแสกน Bar Code ของตุ้มหูกับรองเท้า แล้วเอาไป Search ใน Internet ดู

เอ๊ะ! ร้านอื่นถูกว่าตั้ง 200 แน่ะ ก็เลยเปิดหน้านั้นในมือถือให้พนักงานดู

พนักงานก็ทำการ Match Price ให้โดยลดราคาให้เท่ากับร้านอื่น ตอนจ่ายเงินเธอก็ยื่นมือถือให้พนักงานดู Coupon ใน Mail ที่ส่งมา ได้ลดเพิ่มอีก 10% ดีจริงๆ หลังจ่ายเงินแล้ว ก็มีใบเสร็จส่งเข้ามาให้เมล์ พร้อมกับให้เธอ Feedback สินค้าและบริการในครั้งนี้ พร้อมกับ Coupon ส่วนลดสำหรับชุดสีส้มแบบอื่นๆในร้าน

รูปภาพจาก stocksnap.io/photo/R33KBON2SV

เหตุการ์ณข้างบนนี้ เกิดขึ้นแล้วจริงในบางประเทศ และอีกไม่นานเราน่าจะได้เห็นอะไรแบบนี้ในไทยเหมือนกัน เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่า ในปัจจุบันนี้เทคโนโลยีได้พลิกโฉมการขายและการตลาดไปแล้วอย่างสิ้นเชิง และกว่าที่ทุกคนจะรู้ตัว เราก็อยู่ในยุคของ Digital Marketing กันเสียแล้ว ยุคที่ข้อมูล สินค้า ช่องทาง และวิธีการนำเสนอ เกิดขึ้นใหม่อย่างท่วมท้น ยุคที่เทคโนโลยีมีผลต่อชีวิตพวกเราทุกคนมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าคุณจะอยู่ในฐานะลูกค้าผู้ใช้บริการหรือ ในฐานะธุรกิจผู้นำเสนอสินค้าและบริการ ล้วนต้องปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป

ในมุมมองของการทำการตลาด เราต้องตระหนักว่า ยิ่งเทคโนโลยีก้าวไปไกลเท่าไหร พฤติกรรม ความต้องการ และการรับรู้ ของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเท่านั้น ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ และยังมีอำนาจต่อรองมากขึ้นด้วย การที่การตลาดจะสามารถนำเสนอ สินค้าและบริการที่ถูกต้อง ให้ ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา ได้นั้น จึงเป็นเรื่องที่ยากลำบากมากขึ้น และต้องจำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้นด้วย

ดังเช่น การทำ Omni Channel Strategy ในตัวอย่างของพลอยที่กล่าวไปตอนต้นนั้น ดูเผินๆ ก็เป็นเรื่องปกติธรรมดา สำหรับเราๆผู้บริโภค แต่จริงๆแล้วเบื้องหลังการจะทำแบบนี้ได้นั้น จำเป็นที่ต้องทีมงานที่ประกอบด้วย ฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอทีทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด เพราะนอกจาก จะต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อให้สามารถทำการตลาดแบบ Personalize ได้แล้ว ยังต้องมี Marketing Operations ที่แข็งแกร่งด้วย

การที่ทุกวันนี้ Marketing Technology เป็นสิ่งจำเป็น และเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Digital Marketing มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนั้น ทำให้หลายๆบริษัทในทุกๆอุตสาหกรรมลงทุนใน Marketing Technology เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกๆปี จนมีการคาดการ์ณว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า การลงทุนใน Marketing Technology จะเพิ่มขึ้นมากถึง 75% ของการลงทุนในปัจจุบัน ซึ่ง Gartner (บริษัท Research and Consulting) ได้แสดงผลการศึกษาการใช้งบทางการตลาดของบริษัทต่างๆในปี 2016 พบว่า 27% ของงบการตลาด เป็นการลงทุนในด้านเทคโนโลยี

นอกจากนั้น Gartner ยังคาดการณ์ และให้ความเห็นว่า ในปี 2017 นี้ CMO (Chief Marketing Officer)  จะใช้งบลงทุนในเทคโนโลยีมากกว่า CIO (Chief Information Officer) เสียอีก ซึ่ง Gartner ถือว่าการลงทุนใน Marketing Technology เป็นการลงทุนทางเทคโนโลยีที่ดีที่สุด ที่บริษัทจะลงทุนได้  จึงอาจกล่าวได้ว่า การตลาดและเทคโนโลยี เป็นสิ่งที่ไม่อาจแยกจากกันได้อีกแล้ว

ฝ่ายการตลาด VS ฝ่ายไอที

ที่ผ่านมาหลายๆบริษัทอาจมองว่า ฝ่ายการตลาดเท่านั้นที่มีส่วนสำคัญในการสร้างรายได้ให้กับองค์กร แต่ตอนนี้สิ่งต่างๆรวมถึงมุมมองของผู้บริหารได้เปลี่ยนไปแล้ว เพราะการที่ Digital Marketing เติบโตขึ้นนั้น ทำให้มีการลงทุนใน Marketing Technology มากขึ้นไปด้วย และทำให้ฝ่ายการตลาด มีความจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนอย่างจริงจังจากฝ่ายไอที ทำให้จากเดิมที่องค์กรมองว่า ฝ่ายไอที ไม่ได้มีบทบาทมากนักในการสร้างรายได้  แต่ตอนนี้ ทุกคนคงเห็นพ้องต้องกันว่า ฝ่ายไอที ก็ถือเป็นส่วนสำคัญมากส่วนหนึ่งในการเพิ่มผลกำไรให้แก่องค์กร ช่วยให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร และเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน

รูปภาพจาก technologyadvice.com

เมื่อพูดถึงฝ่ายการตลาด และฝ่ายไอที อยากให้ลองนึกถึงหนังเรื่อง แฟนเดย์ (Fan Day) ประกอบดู นึกถึง คุณนุ้ย สาวการตลาด กับ คุณเด่นชัย หนุ่มไอที และตัวละครในทั้งสองแผนก  แม้ว่าหนังจะทำออกมาให้ทั้งสองฝ่ายต่างกันอย่างสุดขั้วเกินความจริงไปบ้าง แต่ก็สามารถสะท้อนภาพความแตกต่างได้เป็นอย่างดี  ทีนี้ เรากลับมาในโลกความเป็นจริงกัน โดยปกติแล้วในการทำงาน เราจะเห็นว่าฝ่ายการตลาด และฝ่ายไอที จะมีความขัดแย้งกันอยู่เสมอ ซึ่งถือเป็นความแตกต่างโดยธรรมชาติ เวลาที่ประชุมกัน ก็เหมือนกับต่างฝ่ายต่างพูดกันคนล่ะภาษาเหมือนอยู่กันคนละโลก ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก นั้นเป็นเพราะว่า พวกเขามีมุมมองต่อธุรกิจ เป้าหมาย และ สไตล์การทำงานที่แตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างกันนี้เป็นสิ่งที่ฝ่ายบริหารต้องให้ความสำคัญ จะทำอย่างไรให้ทั้งสองฝ่ายสามารถร่วมมือกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายองค์กร เพิ่มผลกำไรของบริษัท และ เพิ่มความสามารถทางการแข่งขันทางเทคโนโลยีให้แก่บริษัทได้

ร่วมกันประสานความต่าง

รูปภาพจาก Freepik
รูปภาพจาก Freepik

ร่วมมือกันตั้งแต่จุดเริ่มต้น : สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ คือ เมื่อเริ่มโครงการใหม่ ฝ่ายการตลาดต้องร่างสเปคสิ่งที่ต้องการหลังจากการประชุมตกลงกันภายในฝ่ายเรียบร้อยแล้ว จากนั้นส่งให้ทางไอทีดำเนินการต่อ ซึ่งทำให้เกิดปัญหาว่า สิ่งที่นักการตลาดต้องการและฟังดูเป็นเรื่องที่ง่ายดายในสายตานักการตลาด แต่ในทางปฏิบัติแล้ว อาจจะเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลยสำหรับฝ่ายไอที ทำให้เกิดปัญหาถกเถียงกันขึ้น หรือฝ่ายการตลาดอาจถึงขั้นต้องรื้อร่างโครงการใหม่ ทำให้องค์กรเสียทรัพยากร และเวลาโดยใช้เหตุ ส่วนคนทั้งสองฝ่ายก็เสียความรู้สึกซึ่งกันและกันด้วย

ดังนั้น จะดีกว่าไหม ถ้าให้ฝ่ายไอทีมีส่วนรวมในการออกแบบร่างสเปค และ Roadmap ของโครงการตั้งแต่ตอนเริ่มต้น เพื่อให้สามารถอภิปรายถึงความเป็นไปได้ และหาทางออกร่วมกัน สมมุติว่า ในการประชุมวางแผนโครงการ ฝ่ายตลาดการตลาด และฝ่ายไอทีต้องเข้าประชุมร่วมกัน หากฝ่ายการตลาดต้องการออก Feature ใหม่ใน Mobile Application ของบริษัท ฝ่ายไอทีจะต้องชี้แจงให้ฝ่ายการตลาดเข้าใจว่า การจะทำแบบนั้นได้ ฝ่ายไอทีต้องการทรัพยากรจากภายนอก และจะต้องมีการเขียนโปรแกรม และทดสอบระบบอีกสามรอบ โดยต้องใช้เวลาราวหกเดือนสำหรับ Feature นี้ ฝ่ายไอทีจึงแนะนำให้ปรับใช้เทคโนโลยีอื่นซึ่งมีความเหมาะสมกว่าแทน หรือการออก Feature ใหม่เป็น 3 Phrases หรือ อาจเสนอให้ฝ่ายการตลาดปรับลดและเปลี่ยนสเปคของ Feature  เพื่อให้สามารถออก Feature ใหม่ได้เร็วขึ้น และยังคงตรงกับความต้องการของลูกค้า เป็นต้น

จัดสรรปันส่วน : เนื่องจากทั้งสองฝ่าย ต่างก็มีโครงการมากมายที่ต้องทำไปพร้อมๆกัน ในบรรดาโครงการมากมายนั้น Priority แรกของฝ่ายการตลาด อาจจะเป็นการสร้าง Product ใหม่ แต่สำหรับฝ่ายไอทีพวกเขาอาจจะยุ่งอยู่กับการดูแลพัฒนาระบบปฏิบัติงานของบริษัทให้สามารถใช้งานเชื่อมต่อระหว่างสาขาในประเทศและต่างประเทศได้เป็นอันดับแรก ยังไม่รวมถึงโครงการด้านไอทีอื่นๆอีกหลายอย่าง ดังนั้น เพื่อให้ทุกๆโครงการของทั้งสองฝ่ายสามารถสำเร็จไปได้ดีนั้น ในระดับปฏิบัติการ ควรมีการแบ่งงาน และมอบหมายให้คนบางส่วนของฝ่ายไอทีรับผิดชอบโครงการของฝ่ายการตลาดโดยตรงตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อให้เขาโฟกัสเต็มที่สำหรับงาน Marketing Technology และทำให้คนของฝ่ายไอทีที่เหลือ สามารถโฟกัสความรับผิดชอบไปที่งานอื่นๆของฝ่ายไอทีได้

นอกจากนั้น ในระยะยาว หลังจากที่ทั้งสองฝ่ายได้วางแผนร่วมกันแล้ว หัวหน้าโครงการของทั้งฝ่ายไอทีและการตลาด ควรมีการพูดคุยกันให้มากขึ้น เช่น จากเดิมที่อาจมีการประชุมร่วมกันปีล่ะครั้ง ก็อาจมีการนัดประชุมเพิ่มในช่วงของการทำโปรเจค เป็นสองอาทิตย์ครั้ง เพื่ออัพเดดกระบวณการความคืบหน้า และปัญหาที่เกิดขึ้นของโครงการ เพื่อให้หัวหน้าโครงการทั้งสองฝ่าย สามารถติดตาม ตัดสินใจแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงที และทำให้ทุกโครงการของบริษัทดำเนินไปได้อย่างราบรื่นตามแผนที่วางไว้

ปรับทัศนคติ และมุมมองการทำงานให้เข้ากัน : ในขณะที่ฝ่ายการตลาดมองหาเทคโนโลยีที่ดีที่สุดที่ตอบสนองลูกค้าได้มากที่สุด ฝ่ายไอทีก็ต้องคอยดูแลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล ความเสถียรของระบบ และความเข้ากันได้ของโปรแกรมต่างๆอยุ่ตลอดเวลา การที่จะทำงานร่วมกันนั้น ก็เหมือนการคบหาดูใจกัน ทั้งสองฝ่ายต้องเข้าใจถึงความแตกต่างของอีกฝ่ายหนึ่ง และต้องเอาใจเขามาใส่ใจเรามากขึ้น ในมุมมองของฝ่ายไอที ต้องเข้าใจว่านักการตลาด ต้องการอะไร และไอทีสามารถช่วยได้อย่างไรบ้าง มีเทคโนโลยีอะไรที่เหมาะสมและปลอดภัย ที่ไอทีสามารถแนะนำให้ฝ่ายการตลาดได้บ้าง ต้นทุนเป็นเท่าไหร่ และสำหรับทรัพยากรของบริษัทตอนนี้เป็นไปได้หรือไม่ที่จะทำ เป็นต้น

ส่วนทางฝ่ายของนักการตลาดก็ต้องเข้าใจว่า ไอทีรับผิดชอบงานมากมาย ไม่ใช่แค่ในส่วนของฝ่ายการตลาดเท่านั้น และไอทีก็มีสิ่งที่ทำได้และไม่ได้ หากทำไม่ได้ ทำไมไอทีถึงทำไม่ได้ มีเงื่อนไขอย่างไร และทำอย่างไรถึงจะสามารถช่วยให้ฝ่ายไอทีสามารถทำสิ่งที่นักการตลาดต้องการเกิดขึ้นได้  เป็นต้น นอกจากนั้น เมื่อคบหาดูใจกันแล้ว ทั้งสองฝ่ายต้องมองถึงอนาคตร่วมกัน คือต้องมีมุมมองร่วมกันในเป้าหมายของบริษัทด้วยว่า สิ่งที่ทำนี้ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้บริษัทได้หรือไม่ เกิดผลดีผลเสียอะไรต่อบริษัทบ้าง และมีความเสี่ยงอะไรบ้างที่ต้องคอยระวังในภาพรวม

Chief Marketing Technology (CMT)

รูปภาพจาก ideabrightmarketing.com

ในยุคปัจจุบันที่การตลาดเปลี่ยนแปลง จนแทบจะรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับเทคโนโลยีนี้ การที่บริษัทจะฝึกฝนสร้างคนทั้งในฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอที เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ให้สามารถรับมือกับกระแส Digital Marketingได้นั้น เป็นเรื่องที่ท้าทาย ซึ่งต้องใช้เวลา ทรัพยากร และความพยายามอย่างมากในการปรับเปลี่ยน ซึ่งผลของมันอาจจะไม่ทันกับโลกใบนี้ที่ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็ว บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง จึงเลือกที่จะเพิ่มคนกลางเข้ามาในองค์กร เพื่อช่วยในการบริหารจัดการรวมไปถึงวางแผนโครงงาน Digital Marketing และ Marketing Technology ที่ทวีความสำคัญมากขึ้นทุกขณะ คนคนนั้นก็คือ Chief Marketing Technology (CMT) นั้นเอง

จากผลสำรวจของ Gartner จากบริษัทขนาดใหญ่ (รายได้เฉลี่ย 500 ล้านเหรียญต่อปี) จำนวน 285 บริษัท มีอัตราการเพิ่มขึ้นของ CMT ปีล่ะ 8%-10% ในช่วงสามปีที่ผ่านมาคือ 71% ในปี 2013, 81% ในปี 2014, และ 89% ในปี 2016  การที่มีอัตราการจ้าง CMT เพิ่มขึ้นทุกปีนี้ อาจเป็นเพราะ บริษัทเหล่านี้ เล็งเห็นแล้วว่า การจ้าง CMT มีผลต่อการลงทุนและพัฒนาทางด้าน Digital Marketing และ Marketing Technology ของบริษัทอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยพิจารณาเปรียบเทียบการใช้งบการตลาดของบริษัทที่จ้าง CMT และบริษัทที่ไม่ได้จ้าง CMT พบว่า บริษัทที่จ้าง CMT มีการใช้งบประมาณด้านการตลาดไปกับ Digital Marketing  เพิ่มขึ้นถึงหนึ่งในสาม จาก 21% เป็น 30% ของงบการตลาด และมีการใช้งบการตลาดไปกับ Marketing innovation เพิ่มขึ้นเท่าตัว  จาก 5% เป็น 10%

เนื่องจาก CMT เป็นตำแหน่งที่ใหม่ หลายๆคนอาจจะยังไม่เข้าใจว่า ตำแหน่งนี้ต้องทำอะไรบ้าง และมีความรับผิดชอบในด้านไหนเป็นพิเศษ ลองมาดู ผลการศึกษาเรื่องหน้าที่และความรับผิดชอบของ CMT ในองค์กรจะพบว่า หน้าที่หลักอันดับแรกคือ การปรับใช้เทคโนโลยีทางการตลาดเพื่อเป้าหมายทางธุรกิจ อันดับที่สองคือ การติดต่อประสานงานและอำนวยความสะดวกให้กับฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอที และอันดับสามคือ การคัดเลือก ตัดสินใจ และประเมินผล ผู้ให้บริการ Marketing Technology ภายนอกองค์กร

Source: Gartner (January 2014)

จากหน้าที่ความรับผิดชอบสามอันดับแรกที่กล่าวมานี้ จะเห็นว่าหน้าที่ของ CMT นั้นค่อนข้างกว้าง และต้องอาศัยศาสตร์และศิลป์ในการทำงาน CMT ต้องสามารถวางแผนกลยุทธ์ ออกแบบ และจัดการรับมือกับ Digital Marketing และ Marketing Technology ได้ ดั้งนั้น CMT ต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านไอทีค่อนข้างลึก และยังต้องมีความสนใจและความเข้าใจในด้านการตลาดด้วย ทำให้ส่วนใหญ่แล้ว Background ของ CMT มักจะเป็นคนที่เรียนตรีด้านคอมพิวเตอร์ และเรียนต่อโทด้านบริหาร หรือ หลายๆคนอาจจะเคยเป็นนักบริหาร หรือนักการตลาดที่ ทำงานในอุตสาหกรรมด้าน IT Management หรือ Software Development มาก่อน

นอกเหนือไปจากความรู้พื้นฐานทั้งสองด้านนี้แล้ว ด้วยความที่ CMT เป็นคนกลาง ที่ต้องติดต่อประสานงานหลายๆฝ่าย ไม่ใช่แค่ภายในองค์กรเท่านั้น ยังรวมถึงการติดต่อประสานงานกับ ผู้พัฒนาโปรแกรม หรือผู้ให้บริการภายนอก (Software & Service Provider) ในการเลือกใช้ การสนับสนุน และการเชื่อมต่อการทำงานของผู้ให้บริการกับระบบต่างๆภายในองค์กร ทำให้ CMT ยังต้องเป็นคนที่คล่องแคล่ว มีทักษะการเจรจาต่อรอง และประสานงานที่ดีอีกด้วย

 

Learn More


Top