Customer Journey คืออะไร

ตามทฤษฎีผู้บริโภคแบบดั้งเดิม Traditional Customer Journey นั้น Stage การซื้อของลูกค้าแบ่งออกได้เป็น Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation และ Purchase เช่น การโฆษณาขายโทรศัพท์เริ่มด้วยการติดป้ายรูปโทรศัพท์สวยๆตามรถไฟฟ้าเพื่อสร้าง Awareness จากนั้นจึงโฆษณาที่มีเนื้อหาจำเพาะตามลักษณะบุคคลผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อสร้าง Interest จากนั้นจึงให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่อยู่ในช่วง Consideration เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสเปคของโทรศัพท์นั้นๆ ผ่านเว็บไซต์ ลูกค้าที่ถูกใจก็จะมี Intent ที่จะซื้อ จึงลองมาดูโทรศัพท์ที่ร้าน หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาลองใช้  ซึ่งเป็นช่วงประเมินหรือ Evaluate คุณค่าของโทรศัพท์ ขณะนั้นเองคนขายจึงเข้ามาพูดคุย แนะนำ โชว์ฟีเจอร์ต่างๆเพื่อปิดการขายให้ลูกค้าได้โทรศัพท์กลับบ้านไป (Purchase)

จะเห็นได้ว่า Traditional Customer Journey นั้นเป็นเส้นตรงเกินไป (linear) มีการตั้งสมมุติฐานว่าลูกค้าจะต้องเจอสิ่งต่างๆเป็นขั้นๆที่ชัดเจน ซึ่งจากงานวิจัยของมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก (Harvard Business School) รวมถึงบริษัทให้คำปรึกษาเชิงธุรกิจชั้นนำ (McKinsey & Company) เชื่อว่า framework นี้เริ่มล้าสมัย ไม่สามารถประยุกต์ใช้ได้จริงกับพฤติกรรมของลูกค้าในยุคดิจิทัล ซึ่งในอดีตการตลาดเป็นแบบทางเดียวคือการสื่อสารจากนักการตลาดสู่ผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันลูกค้าสามารถสื่อสารกลับไปยังนักการตลาดผ่านโลกออนไลน์ได้ ผ่านการโพสต์พูดคุย ข้อมูลการคลิก เวลาการชมโฆษณา แลกจำนวนคนที่เห็นโฆษณา นอกจากนี้ช่องทางการโฆษณาในโลกออนไลน์และออฟไลน์ยังมีหลากหลายมากกว่าในอดีต และนี่คือจุดเริ่มต้นของ Digital Marketing และทฤษฎีผู้บริโภคแบบใหม่หรือ New Customer Journey นั่นเอง

Technology Review