Customer Journey

Customer Journey

“You’ve got to start with customer experience and work back toward the technology – not the other way around.”

– Steve Jobs

Customer Journey คืออะไร

Customer Journey คือ Framework หรือทฤษฎีในการเข้าใจลูกค้า เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้ถูกช่วงเวลาและถูกวิธี ซึ่งทั้งหมดนี้คือจุดประสงค์หลักของการทำการตลาด

ตามทฤษฎีผู้บริโภคแบบดั้งเดิม Traditional Customer Journey นั้น Stage การซื้อของลูกค้าแบ่งออกได้เป็น Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation และ Purchase เช่น การโฆษณาขายโทรศัพท์เริ่มด้วยการติดป้ายรูปโทรศัพท์สวยๆตามรถไฟฟ้าเพื่อสร้าง Awareness จากนั้นจึงโฆษณาที่มีเนื้อหาจำเพาะตามลักษณะบุคคลผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อสร้าง Interest จากนั้นจึงให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่อยู่ในช่วง Consideration เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสเปคของโทรศัพท์นั้นๆ ผ่านเว็บไซต์ ลูกค้าที่ถูกใจก็จะมี Intent ที่จะซื้อ จึงลองมาดูโทรศัพท์ที่ร้าน หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาลองใช้  ซึ่งเป็นช่วงประเมินหรือ Evaluate คุณค่าของโทรศัพท์ ขณะนั้นเองคนขายจึงเข้ามาพูดคุย แนะนำ โชว์ฟีเจอร์ต่างๆเพื่อปิดการขายให้ลูกค้าได้โทรศัพท์กลับบ้านไป (Purchase)

Traditional Customer Journey

New Customer Journey

จะเห็นได้ว่า Traditional Customer Journey นั้นเป็นเส้นตรงเกินไป (linear) มีการตั้งสมมุติฐานว่าลูกค้าจะต้องเจอสิ่งต่างๆเป็นขั้นๆที่ชัดเจน ซึ่งจากงานวิจัยของมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก (Harvard Business School) รวมถึงบริษัทให้คำปรึกษาเชิงธุรกิจชั้นนำ (McKinsey & Company) เชื่อว่า framework นี้เริ่มล้าสมัย ไม่สามารถประยุกต์ใช้ได้จริงกับพฤติกรรมของลูกค้าในยุคดิจิทัล ซึ่งในอดีตการตลาดเป็นแบบทางเดียวคือการสื่อสารจากนักการตลาดสู่ผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันลูกค้าสามารถสื่อสารกลับไปยังนักการตลาดผ่านโลกออนไลน์ได้ ผ่านการโพสต์พูดคุย ข้อมูลการคลิก เวลาการชมโฆษณา แลกจำนวนคนที่เห็นโฆษณา นอกจากนี้ช่องทางการโฆษณาในโลกออนไลน์และออฟไลน์ยังมีหลากหลายมากกว่าในอดีต และนี่คือจุดเริ่มต้นของ Digital Marketing และทฤษฎีผู้บริโภคแบบใหม่หรือ New Customer Journey นั่นเอง

Traditional Customer Journey

ลองนึกดูว่า หากเราต้องการซื้อคอมพิวเตอร์ เราก็จะนึกถึงแบรนด์ดังประมาณ 3-5 แบรนด์ในใจ ผู้บริโภคยุคใหม่ก็จะหาข้อมูลเพิ่มก่อนการซื้อ (Active Evaluation) ซึ่งเราอาจถามคนรอบข้าง เปิดกระทู้ออนไลน์อ่าน ในระหว่างนี้เราอาจจะตัดสินใจไม่ซื้อแบรนด์ดัง เพราะคนรอบข้างบอกว่าเคยใช้แล้วมีปัญหา หรือผู้ใช้ออนไลน์โพสต์ด่าแบรนด์ดัง และในขณะเดียวกันเราอาจสนใจแบรนด์ที่ไม่คุ้นชื่อ แต่คนพูดถึงในแง่ดีมาก สุดท้ายเมื่อเราได้รับข้อมูลมากเพียงพอแล้ว เราจึงซื้อสินค้ามาใช้ (Moment of Purchase) และถ้าเราซื้อแล้วเราพอใจกับสินค้านี้มากๆ เราก็จะกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์เดิม ออกรุ่นใหม่กี่รุ่นก็ซื้ออีกโดยไม่ต้องคิด (Loyalty Loop) จะเห็นได้ว่าในการตลาดยุคใหม่ เสียงของผู้บริโภคมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

นักการตลาดเมื่อใช้ Framework นี้แล้ว ก็จะเริ่มเห็นแล้วว่าการตลาดของตนเองมีจุดอ่อนจุดแข็งที่ไหน หากคนไม่รู้จักแบรนด์เราเลยก็จะต้องเพิ่มงบให้แก่การสร้าง Awareness แต่ถ้าหากคนพูดถึงสินค้าเราในเชิงไม่ดีก็ต้องหาวิธีแก้ไขในสิ่งที่ลูกค้าร้องเรียน และถ้าหากคนตัดสินใจจะซื้อแล้ว แต่มาที่ร้านแล้วไม่ซื้อ เราอาจต้องปรับปรุงลักษณะของร้านหรือเปล่า นักการตลาดรุ่นใหม่ (Digital Marketeer) จึงต้องเก็บข้อมูลเหล่านี้ จำนวนคนเห็นโฆษณา จำนวนคนคลิก เวลา เพศ อายุ เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และหาจุดอ่อนจุดแข็งของแบรนด์นั่นเอง

นอกจากนี้ในภาพกว้าง นักการตลาดยุคใหม่ยังสามารถใช้ New Customer Journey มาวางกลยุทธ์ได้อีกด้วย เช่น จากข้อมูลวิจัยของ McKinsey ผู้ซื้อสินค้าประกันรถยนต์ส่วนใหญ่ มาจากคนใน Loyalty Loop ดังนั้นนักการตลาดจะต้องโฟกัสที่ความพึงพอใจของลูกค้าที่ซื้อประกัน ด้วยการเพิ่มงบเพื่อสร้างความสัมพันธ์หลังการขายกับลูกค้ารายบุคคล แทนที่จะเพิ่มงบสร้าง Awareness นั่นเอง

 

ในฐานะที่ G-ABLE ก็เป็นผู้ให้บริการ Digital Solutions ในหลากหลายรูปแบบทั้งเป็น System Integrator(SI) และมีเทคโนโลยีมากมายที่เราสร้างขึ้นเอง เราให้บริการที่ออกแบบ Customer Journey กับลูกค้าระดับองค์กรใหญ่ เช่น อสังหาริมทรัพย์ ด้วยการนำเครื่องมือด้าน Digital Marketing มาวางกลยุทธ์เพื่อดึงดูด End user ให้ประทับใจในตัวแบรนด์ พร้อมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวด้วยการเรียนรู้พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

Technology Review

เมื่อพูดถึงประโยชน์มากมายเมื่อนำเทคโนโลยี Big Data เข้ามาใช้กับธุรกิจ แต่การจะประสบความสำเร็จด้วย Big Data กลับไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก เพราะการมีข้อมูลที่ดีหรือ...

เมื่อพูดถึงเทคโนโลยีที่กำลังมาแรงในวงการธุรกิจก็คงหนีไม่พ้น เทคโนโลยี Cloud และการวิเคราะห์ Big Data ที่แทบจะทุกขนาดของธุรกิจต่างให้ความสนใจ...

Top